« DAVID A SOUVENT PLUS D’IMPACT QUE GOLIATH ! » EN COMMUNICATION, CE N’EST PAS LA TAILLE QUI COMPTE.
Par Tanaquil Papertian, entrepreneuse engagée et Présidente de L’Étrusque, Conseil en Communication & Relations Publics.
Entre les grandes et les petites entreprises se trouve le cœur battant de l’économie française : les ETI et les PME de croissance. Elles génèrent plus de 50 % des emplois privés et près de 40 % des exportations. Agiles, proches de leurs clients, souvent plus innovantes que les géants, elles sont essentielles à notre compétitivité.
Et pourtant, beaucoup d’entre elles sous-investissent dans la communication, pensant qu’elle est réservée aux grandes marques. Grave erreur. En période de crise comme aujourd’hui, il est vital d’être visibles, crédibles et audibles pour traverser la tempête.
Mythe : « La communication est un luxe réservé aux grands »
En période de tension économique, le réflexe de survie est le repli. On coupe ce qui semble « non vital ». La communication est souvent la première victime. Une réaction humaine… mais animale. Or cette croyance est fausse : la communication n’est pas une charge, c’est un investissement. Elle n’est pas un luxe, c’est une assurance-vie.
Réalité : « En temps de crise, communiquer devient vital »
Éteindre son phare en pleine tempête n’a jamais évité le naufrage.
Une PME industrielle que j’ai accompagnée en 2023 avait cessé toute communication : médias, réseaux sociaux, contenus… Résultat : en six mois, une quasi-invisibilité et la perte d’un appel d’offres stratégique. À l’inverse, une autre PME du même secteur, qui avait continué à publier régulièrement, même modestement, a vu ses demandes entrantes doubler.
Le silence coûte toujours plus cher que la parole. Quand le dirigeant prend la parole, il maintient la confiance, rassure ses équipes et attire de nouvelles opportunités.
Le rôle clé de l’incarnation
Michel & Augustin ont bâti une marque culte bien avant d’avoir des budgets publicitaires, grâce à un ton direct, décalé et incarné.
Autre exemple : Guillaume Gibault, fondateur du Slip Français. Lorsqu’il incarne le Made in France avec humour et fierté, ou lorsqu’il se mobilise pendant la crise Covid pour produire des masques, sa communication est perçue comme authentique et inspirante. Mais lors de la fuite de données de 2024, sa réaction jugée tardive et peu transparente a terni cette confiance. La leçon est claire : une communication de crise doit être rapide, claire et incarnée, sous peine de se retourner contre l’entreprise.
La différence ne réside donc pas dans la taille de l’entreprise, mais dans la clarté, la pertinence et la constance du message – et la capacité du dirigeant à l’assumer publiquement.
Conseil : « Entrepreneurs, ne restez pas dans l’ombre ! »
Selon le baromètre France Num (2024), 79 % des dirigeants de TPE/PME estiment que le numérique apporte des bénéfices réels à leur entreprise, et 77 % qu’il facilite la communication avec leurs clients. Plus de la moitié attirent déjà au moins 5 % de leurs clients via Internet.
Pourtant, l’étude de l’AFNIC révèle que 99 % des dirigeants reconnaissent l’importance d’une présence en ligne… mais beaucoup sous-exploitent encore ce levier (contenus peu actualisés, faible référencement, etc.).
Trois clés simples pour transformer sa communication en levier de croissance :
1. Se raconter plutôt que se cacher
Si vous ne le faites pas, d’autres le feront à votre place… et sans doute moins bien. Osez partager vos coulisses, vos convictions, vos succès comme vos épreuves. L’authenticité inspire confiance.
2. Privilégier la régularité à la grandeur
Mieux vaut un message sincère chaque semaine qu’une grande campagne annuelle. La réputation se construit par petites touches, pas par à-coups.
3. Entretenir son réseau comme un capital
La réputation, c’est du bouche-à-oreille à l’échelle digitale et humaine. Entretenez vos liens, nourrissez vos communautés, soyez présents là où vos parties prenantes vous attendent… et parfois là où elles ne vous attendent pas.
La réputation n’attend pas la taille critique : elle se construit, se défend, s’amplifie.
Alors, entrepreneurs français, à quand remonte votre dernière prise de parole publique ?
Votre parole est votre premier levier de croissance, votre multiplicateur, votre 1000X.
Tanaquil Papertian, Présidente de L’Étrusque